Grandes Surfaces Bricolage : un marché en pleine maturité !
Le marché du Bricolage, du jardin, du plein air et de l’aménagement de la maison arrive en France à sa maturité. Comme pour la grande distribution alimentaire au milieu des années 90 les enseignes de bricolage ont eu recours à la concentration pour continuer leur croissance - celles-ci se sont en effet largement internationalisées. Le marché du bricolage s’est lui aussi modifié sous l’explosion des discounters du fait de la dégradation du pouvoir d’achat des ménages, d’un contexte inflationniste (loi Galland et passage à l’euro) et de la limitation des ouvertures...
Le paysage de la distribution et du bricolage en France...
Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont des magasins de plus de 400 m² ayant la même vocation de vente en libre service assisté des produits d’équipement et d’aménagement de l’habitat et de son environnement aux consommateurs.
Les GSB comportent très souvent les rayons outillage, quincaillerie, plomberie-sanitaire, électricité-luminaires, bois et dérivés, verre, bâti-matériaux, décoration, revêtement de murs sols et carrelage, jardinage, et services. Le secteur du bricolage est caractérisé par l’’importance du nombre de références de produits (jusqu’à 60 000) et la profondeur des gammes.
Les principaux axes de développement des enseignes aujourd’hui sont l’ouverture de magasins discount, l’implantation à l’international, la multiplicité de l’offre de services (pose à domicile, cours de formation des clients, mise en place de hot line, aires de jeux en magasin,…). La tendance d’évolution réside également dans l’agrandissement des surfaces de vente.
Elles représentent aujourd’hui un marché de 13,81 milliards d’euros, soit 68,6 % du marché du bricolage.
En 2006, la branche du Bricolage compte 68 770 salariés.
Les effectifs de la Branche ont toujours progressé d’années en années, et l’évolution du nombre de salariés par rapport à 2005 est de + 3,57 %.
La répartition du nombre d’emplois à temps partiel et à temps plein est globalement stable sur les trois dernières années avec, en 2006, 81 % des emplois qui sont à temps complet.
Le nombre d’emploi à temps partiel baisse de 0,8 point entre 2005 et 2006 et représente 19,8 % des emplois occupés.
Le secteur du bricolage est couvert par la grande distribution généraliste et depuis peu le regroupement d’une poignée d’enseignes.
Sur ce marché du bricolage et de l’aménagement de la maison, Leroy Merlin fait figure de leader. Le Groupe Leroy Merlin s’appelle désormais Adeo, et regroupe les sept enseignes du groupe de bricolage : Leroy Merlin, Aki, Bricocenter, Weldom et Dompro, ainsi que les magasins discount Bricoman et Bricomart.
Ce changement de nom devrait aussi permettre au groupe Adeo, n° 4 dans le monde sur le marché du bricolage et n° 2 en Europe, d’atteindre ses objectifs à l’international, soit + 14 % de chiffre d’affaires, appuyés par l’ouverture de plusieurs dizaines de nouveaux magasins en 2007 et à la création près de 6 000 emplois.
Son challenger Castorama affiche une belle puissance avec 13 000 collaborateurs développant plus de 2,3 milliards de chiffre d’affaires en France. Près de 50 000 références, et plus de 90 magasins en France fin 2007.
Née en 1979, Bricomarché est la première enseigne créée par les Mousquetaires en dehors du secteur alimentaire.
 Avec l’ouverture de son point de vente de Luban Slaski en Pologne, l’enseigne du Groupement des Mousquetaires, Bricomarché, a passé le cap symbolique des 600 points de vente en Europe.
Avec un chiffre d’affaires en 2006 de près de 2 milliards d’euros en Europe et de 1 813 milliard d’euros en France, Bricomarché est le 3ème groupe de GSB et le 1er réseau d’indépendants.
L’enseigne de bricolage des Mousquetaires, implantée depuis 2000 en Pologne, dispose du plus grand parc de points de vente de bricolage de Pologne avec 42 magasins.
L’enseigne prévoit l’ouverture de 25 magasins d’ici fin 2008. Bricomarché enregistre un chiffre d’affaires en hausse de 32 % sur les cinq premiers mois de l’année 2007, profitant d’un marché en forte croissance. Pour les années à venir, Bricomarché entend travailler sur la modernisation de son concept en continuant de l’adapter aux besoins du marché et des clients, en optimisant et uniformisant les assortiments et en développant une offre toujours plus discount.
La loi Galland : terrain favorable à l’explosion du hard discount...
Séduites par la rentabilité de ce type de magasin, les enseignes classiques de bricolage comme Castorama et Leroy Merlin ont ainsi ouvert chacun leurs magasins.
L’arrivée des maxidiscompte bricolage a pour origine l’enseigne Brico Dépôt qui depuis à fait des petits. Emboîtant le pas de Castorama sur le créneau des prix bas, Leroy Merlin a ainsi lancé sa propre enseigne discount, baptisée Bricoman et comprend aujourd’hui une cinquantaine de magasins.
 Le concept de hard discount se caractérise essentiellement par une recherche systématique du prix le plus bas (« discount »).
Ce prix dit cassé est obtenu par une réduction de la marge brute moyenne des magasins qui avoisine les 28 % pour le commerce non alimentaire, rendue possible, à l’origine, par une rationalisation de la politique d’achat, les économies d’échelle, la compression des investissements physiques au mètre carré de surface de vente et la compression de la marge nette (1 à 2 %) et l’absence de vendeurs en rayon.
En France on dénombre pus d’une douzaine d’enseignes hard discounter distibuteurs - bricolage tels que :
Batkor, BHV, Big Mat, Boîte à outils, Bricopro, Bricodépôt, Bricojem, Bricolex, Bricoman, Briconautes, Bricorama, Samse, Weldom, Vima.
Le succès des maxidiscompte (hard-discount) provient de son concept qui repose sur la vente de produits de base, sous marque de distributeur exclusivement, ou presque, et dans une gamme de choix limitée à une ou deux références, au prix le plus bas.
Le prix de vente le plus bas est obtenu par une politique de sélection des fabricants ayant la capacité de fournir en grosses quantités des produits de qualité basique mais constante sur l’année, au prix le plus bas possible (grâce à une prévision des commandes sur un an et des engagements pluriannuels), et par l’absence d’investissement dans l’aménagement du magasin, la présentation des produits, etc. et l’emploi d’un personnel en nombre réduit.
Le nombre de références offertes est compris entre 600 et 1 000.
La discussion avec le fournisseur est donc sévère mais elle porte aussi bien sur le prix que sur la qualité et les caractéristiques du produit et se conclut par un contrat de vente portant sur plusieurs années avec des engagements fermes de commandes de volumes.
Aucune remise de coopération commerciale n’est demandée ni à la signature du contrat, ni en cours d’exécution
En somme l’explosion du hard-discount s’est fait au bénéficie de la dégradation du pouvoir d’achat des ménages, dans un contexte inflationniste (loi Galland et passage à l’euro) et de la limitation des ouvertures de GMS.
Le maxidiscompte bricolage représente désormais plus de 20 % des ventes de produits en France.
Mais la progression du hard-discount s’explique aussi par l’évolution profonde chez le consommateur vis-à-vis de son concept comme en témoigne son succès dans différentes industries et dans différents pays.
Par conséquent, la montée en puissance du hard-discount nécessite de prendre en considération la compétitivité prix et finalement une stratégie marketing plus conforme aux attentes des consommateurs.
 La loi Dutreil remettra t-elle à plat la Distribution ?
Depuis le 1er janvier 2006 les enseignes se doivent d’appliquer la loi Dutreil dans le cadre de la réforme de la loi Galland régissant les relations entre distributeurs et industriels.
Les effets pervers de la loi Galland consistaient pour les moyennes comme pour les grandes surfaces de vendre au même prix d’où entre autre l’explosion du hard discount.
La distribution du bricolage n’étant pas exclue...
La mise en application de la loi Dutreil va “dégonfler” les marges arrière...
 La loi Galland était accusée de bien des maux notamment d’avoir gonflé les « marges arrière. » Le "seuil de revente à perte" (SRP), qui empêche les distributeurs de répercuter sur leurs prix les ristournes obtenues auprès des industriels, sera abaissé et les marges arrières plafonnées.
Ces fameuses sommes facturées par les distributeurs à leurs fournisseurs en rémunération de présumés prestations annexes (participation aux campagnes publicitaires, paiement de la mise en rayon des produits, frais d’impression des prospectus, prise en charge du transport, etc.).
Outre le fait de se faire consentir des prestations annexes, l’autre objectif non avoué consistait à acheter moins cher les produits - autrement dit augmenter les marges des enseignes en faisant pression sur les fournisseurs pour obtenir les meilleurs prix.
« Marge avant, marge arrière » : point mort !
Les produits les plus consommés étaient tous vendus au même prix dans toutes les enseignes, avec une marge commerciale de zéro (marge avant) pour le distributeur. (La « marge avant », est le prix inscrit en bas de facture de vente ou d’achat des produits)
Principale conséquence : les prix avaient connu une très forte inflation en France puisque les marges arrière grossissant, les industriels augmentaient leurs prix pour maintenir leur rentabilité.
Domination et pratiques féroces...
A titre d’exemple l’entreprise Gouvy qui fabrique des outils et qui employaient 145 personnes - fut déréférencée par Castorama en 1999.
Résultat 20 % du chiffre d’affaires "outils" en moins pour l’industriel, soit environ 6 % du chiffre d’affaires du total de l’entreprise, qui disparaissait et entraînant une diminution des effectifs.
Pour en arrivé là :
En 1998 Gouvy avait dû participer en plus des ristournes de fin d’année négociées, au budget publicitaire à hauteur de 4 % de son chiffre d’affaires réalisé avec Castorama, sous peine de déréférencement immédiat.
Début 1999, les prix de vente devaient nécessairement être baissés de 25 % sous peine de perdre le marché.
Fin 1999, Castorama sort l’industriel au motif que celui-ci ne serait plus indispensable.
L’explication de ce changement de stratégie qui avait été donnée à l’époque par Gouvy s’expliquait par le rachat de Castorama par Kingfischer qui cherchait à uniformiser ses produits en Europe ainsi les produits régionaux ne présentaient donc plus d’intérêt...
Face à de telles pratiques la réforme de la loi Galland (1996) devrait rendre les règles plus équitables à la fois au profit des consommateurs et industriels dont bien souvent les grandes surfaces gagnaient plus à favoriser les industriels les plus importants.
Du coup, le nouveau cadre législatif devra faire cesser les pratiques en rééquilibrant plus justement la coopération commerciale des industriels.
Concrètement, la modernisation des relations commerciales entreprise avec la loi du 2 août 2005 constitue une avancée considérable. Désormais, les articles 40 et 49 encadrent les accords de gamme et prohibent les accords imposés par les grands industriels visant à faire retirer des linéaires les produits similaires fabriqués par les PME.
L’article 42 encadre strictement les rémunérations de services demandées aux fournisseurs par les distributeurs (soit les marges arrière).
Il définit précisément la notion de coopération commerciale. De cette manière il vient protéger les PME en empêchant les centrales d’imposer leurs politiques d’achat.
L’article 47 modifie la définition du seuil de revente à perte. en autorisant la restitution aux consommateurs d’une grande part des marges arrières accumulées depuis 1997.
Ce dispositif devrait ainsi consolider une baisse significative et durable des prix des produits de grande consommation.
 Sur le plan logistique : industriels et distributeurs s’engagent conjointement dans un processus d’amélioration continue de la qualité de la chaîne logistique. La modernisation est plutôt la question de l’optimisation des flux mais rentre implicitement dans le cadre des rapports dits de coopération commerciale.
Les logisticiens se focalisent d’avantage sur les taux unités de mesure différentes pour l’achat, le stockage et la revente (ex. cartons et m²), la gestion des retours, la contremarque, le cross-docking (est une démarche qui tend à réduire les stocks sur la supply chain tout en préservant la disponibilité du produit en linéaire) et enfin la Gestion Partagée des Approvisionnements et les prévisions de vente conjointes.
La réduction des coûts est surtout rendue possible par l’automatisation des échanges de données dès lors que les processus sont standardisés.
Cette démarche permet de réduire les stocks, d’optimiser la production, de diminuer les coûts administratifs.
L’harmonisation et la simplification des processus clés de la Supply Chain concernent le planning, la distribution des produits aux clients, les flux d’information.
Pour raccourcir les délais et réduire les stocks, améliorer le planning et les processus de commande, diminuer les coûts d’administration, améliorer la traçabilité des palettes, mettre en place des indicateurs clés agréés par les clients.
Avec la synchronisation des données produits entre fournisseurs et distributeurs. Les bénéfices sont très appréciables : depuis la réduction des litiges, l’accélération de l’introduction des nouveaux produits, jusqu’à l’amélioration de la gestion des stocks, etc.
Finalement sur le marché GSB comme pour celui de la distibution alimentaire, la logistique vient servir idéalement la stratégie et les principaux axes de développement des enseignes qui capitalisent sur l’ouverture de magasins discount ou l’extension de leurs surfaces, l’implantation à l’international, la multiplicité de l’offre de services (pose à domicile, cours de formation des clients, mise en place de hot line...)
Cyrille GESLIN
26/01/06
Mise à jour : janvier 2008
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